Nieodparta pokusa ekspansji – goście Forum Przemysłowego o budowaniu i rozwijaniu marek

Globalizacja jest nieuchronna, więc polskie firmy muszą wziąć w niej udział. Wstępem do zdobywania zagranicznych rynków powinno być kreowanie lokalnych marek – mówili eksperci podczas III Forum Przemysłowego w Karpaczu.

Budowanie marek i rozwijanie ich zdolności do zagranicznej ekspansji było tematem jednego z paneli drugiego dnia obrad Forum Przemysłowego w Karpaczu. Uczestnicy dyskusji nie mieli wątpliwości, że choć globalizacja ma swoje ciemne strony, jest nie do powstrzymania. – To proces nieuchronny, więc musimy w nim uczestniczyć – mówiła Wioletta Krawczyk-Namyślak, dyrektor zarządzająca KGHM TFI. – Dzięki wzrostowi współzależności gospodarczych od wielu lat w Europie mamy pokój – zauważył Wiesław Ogrodnik, prezes Zakładów Ceramicznych Bolesławiec. – A brak wojen działa z kolei w drugą stronę: sprzyja zdobywaniu rynków i pomnażaniu majątków.

​Uczestnicy dyskusji przyznali, że strategia zdobywania zagranicznych rynków jest ściśle związana z charakterem biznesu. – Wysyłamy poza Polskę 40 proc. naszych produktów, ale prawdziwą globalizacją działalności byłoby przeniesienie lub uruchomienie produkcji w innym kraju – mówił przewodniczący rady nadzorczej Cedrobu Mirosław Koźlakiewicz.

​W innej sytuacji są firmy ściśle związane z lokalnymi zasobami. – W moim biznesie, miodowym, nie mam co myśleć o globalizacji produkcji – mówił Janusz Kasztelewicz, prezes Gospodarstwa Pasiecznego Sądecki Bartnik. – Mogę za to globalizować produkt, i to robię. Nasze miody są już na półkach w Anglii, Irlandii czy Kanadzie – powiedział. W podobny sposób o zagranicznej ekspansji mówił Piotr Połulich, prezes Stawów Milickich SA. – Pokusa globalizacji jest nieodparta, ale my też nie możemy przenieść produkcji. Naszą marką jest Karp Milicki, który nie może pochodzić z innego miejsca niż Dolina Baryczy – podkreślał.

​Paneliści nie mieli wątpliwości, że wstępem do zagranicznej ekspansji produktowej powinno być zbudowanie silnej marki lokalnej. Tu strategie również jednak muszą być zróżnicowane. – My postawiliśmy na jakość i na eventy – mówił Janusz Kasztelewicz. – Od 2000 r. prowadzimy muzeum pszczelarstwa, m.in. z warsztatami dla dzieci, które pozwala nie tylko budować markę, ale także uzyskać wysoką stopę zwrotu. W sklepiku mającym kilka metrów kwadratowych udało się przez niecały rok zrobić milion złotych obrotu, a restauracja nie nadąża obsługiwać klientów – dodał.

​Jakością chcą konkurować również zakłady z Bolesławca. – Dla nas liczy się przede wszystkim wyróżnialność: nasza ceramika jest ręcznie dekorowana i ma cechy artystyczne, a produkcja przebiega w taki sposób, by wyroby były trwałe i wytrzymałe. Takie postępowanie wymógł na nas rynek – w powiecie bolesławieckim jest 40 firm ceramicznych – podkreślał Wiesław Ogrodnik.

​O trudnej walce z krajową konkurencją mówiła też Wioletta Krawczyk-Namyślak. – Mój fundusz ma w portfolio m.in. wodę Staropolanka. Wyjście z nią na zagraniczne rynki będzie bardzo trudne, najpierw musimy umocnić się nad Wisłą. To jednak produkt wysokozmineralizowany, a więc droższy – dlatego musimy go pokazać z innej strony, np. jako produkt dla sportowców – stwierdziła.

​Czy zdobywanie zagranicznych rynków jest trudne? Wszyscy paneliści jednocześnie chwalili się sukcesami i wyliczali bariery. Wbrew pozorom, chodzi nie tylko o konkurencję rozumianą jako walkę na ceny i jakość. – Na decyzje konsumentów wpływ ma wiele czynników, np. kultura i tradycja. Np. w Norwegii większość towarów na półkach sklepowych jest skandynawska, bo tak sobie życzą sobie klienci. Próbowano tam wprowadzić miód polski – ekologiczny, smaczny, tańszy, ale sieci handlowe go nie chcą. Wolą gorszy, ale norweski – mówił Piotr Połulich.

​Według panelistów, w zagranicznej ekspansji polskich produktów aktywną rolę musi odgrywać państwo. – Niemcy i Francuzi od lat dyskretnie angażowali się we wspieranie swoich marek, a gdy przyszedł kryzys – to nawet ta dyskrecja zniknęła. Polskie państwo musi działać tak samo: zachować ostrożność, ale zawsze wspierać swoich przedsiębiorców, bo to z ich podatków żyjemy – przekonywał Mirosław Koźlakiewicz. Janusz Kasztelewicz apelował natomiast o uproszczenie procedur. – Korzystaliśmy z różnych firm państwowego wsparcia, m.in. Paszportu do eksportu. Te działania mogą być prowadzone znacznie bardziej efektywnie. Nie róbmy przetargów na przelot samolotem na targi albo na stoisko.

​Według panelistów, najważniejszym zadaniem państwa – z punktu widzenia rozwoju eksportu – jest walka z odradzającym się protekcjonizmem. Polski przedsiębiorca poradzi sobie z konkurentami, ale w starciu z niekorzystnymi regulacjami jest bez szans.

Krzysztof Szwałek/Rzeczpospolita