Nieodparta pokusa ekspansji – goście Forum Przemysłowego o budowaniu i rozwijaniu marek

Globalizacja jest nieuchronna, więc polskie firmy muszą wziąć w niej udział. Wstępem do zdobywania zagranicznych rynków powinno być kreowanie lokalnych marek – mówili eksperci podczas III Forum Przemysłowego w Karpaczu.

Budowanie marek i rozwijanie ich zdolności do zagranicznej ekspansji było tematem jednego z paneli drugiego dnia obrad Forum Przemysłowego w Karpaczu. Uczestnicy dyskusji nie mieli wątpliwości, że choć globalizacja ma swoje ciemne strony, jest nie do powstrzymania. – To proces nieuchronny, więc musimy w nim uczestniczyć – mówiła Wioletta Krawczyk-Namyślak, dyrektor zarządzająca KGHM TFI. – Dzięki wzrostowi współzależności gospodarczych od wielu lat w Europie mamy pokój – zauważył Wiesław Ogrodnik, prezes Zakładów Ceramicznych Bolesławiec. – A brak wojen działa z kolei w drugą stronę: sprzyja zdobywaniu rynków i pomnażaniu majątków.

Uczestnicy dyskusji przyznali, że strategia zdobywania zagranicznych rynków jest ściśle związana z charakterem biznesu. – Wysyłamy poza Polskę 40 proc. naszych produktów, ale prawdziwą globalizacją działalności byłoby przeniesienie lub uruchomienie produkcji w innym kraju – mówił przewodniczący rady nadzorczej Cedrobu Mirosław Koźlakiewicz.

W innej sytuacji są firmy ściśle związane z lokalnymi zasobami. – W moim biznesie, miodowym, nie mam co myśleć o globalizacji produkcji – mówił Janusz Kasztelewicz, prezes Gospodarstwa Pasiecznego Sądecki Bartnik. – Mogę za to globalizować produkt, i to robię. Nasze miody są już na półkach w Anglii, Irlandii czy Kanadzie – powiedział. W podobny sposób o zagranicznej ekspansji mówił Piotr Połulich, prezes Stawów Milickich SA. – Pokusa globalizacji jest nieodparta, ale my też nie możemy przenieść produkcji. Naszą marką jest Karp Milicki, który nie może pochodzić z innego miejsca niż Dolina Baryczy – podkreślał.

Paneliści nie mieli wątpliwości, że wstępem do zagranicznej ekspansji produktowej powinno być zbudowanie silnej marki lokalnej. Tu strategie również jednak muszą być zróżnicowane. – My postawiliśmy na jakość i na eventy – mówił Janusz Kasztelewicz. – Od 2000 r. prowadzimy muzeum pszczelarstwa, m.in. z warsztatami dla dzieci, które pozwala nie tylko budować markę, ale także uzyskać wysoką stopę zwrotu. W sklepiku mającym kilka metrów kwadratowych udało się przez niecały rok zrobić milion złotych obrotu, a restauracja nie nadąża obsługiwać klientów – dodał.

Jakością chcą konkurować również zakłady z Bolesławca. – Dla nas liczy się przede wszystkim wyróżnialność: nasza ceramika jest ręcznie dekorowana i ma cechy artystyczne, a produkcja przebiega w taki sposób, by wyroby były trwałe i wytrzymałe. Takie postępowanie wymógł na nas rynek – w powiecie bolesławieckim jest 40 firm ceramicznych – podkreślał Wiesław Ogrodnik.

O trudnej walce z krajową konkurencją mówiła też Wioletta Krawczyk-Namyślak. – Mój fundusz ma w portfolio m.in. wodę Staropolanka. Wyjście z nią na zagraniczne rynki będzie bardzo trudne, najpierw musimy umocnić się nad Wisłą. To jednak produkt wysokozmineralizowany, a więc droższy – dlatego musimy go pokazać z innej strony, np. jako produkt dla sportowców – stwierdziła.

Czy zdobywanie zagranicznych rynków jest trudne? Wszyscy paneliści jednocześnie chwalili się sukcesami i wyliczali bariery. Wbrew pozorom, chodzi nie tylko o konkurencję rozumianą jako walkę na ceny i jakość. – Na decyzje konsumentów wpływ ma wiele czynników, np. kultura i tradycja. Np. w Norwegii większość towarów na półkach sklepowych jest skandynawska, bo tak sobie życzą sobie klienci. Próbowano tam wprowadzić miód polski – ekologiczny, smaczny, tańszy, ale sieci handlowe go nie chcą. Wolą gorszy, ale norweski – mówił Piotr Połulich.

Według panelistów, w zagranicznej ekspansji polskich produktów aktywną rolę musi odgrywać państwo. – Niemcy i Francuzi od lat dyskretnie angażowali się we wspieranie swoich marek, a gdy przyszedł kryzys – to nawet ta dyskrecja zniknęła. Polskie państwo musi działać tak samo: zachować ostrożność, ale zawsze wspierać swoich przedsiębiorców, bo to z ich podatków żyjemy – przekonywał Mirosław Koźlakiewicz. Janusz Kasztelewicz apelował natomiast o uproszczenie procedur. – Korzystaliśmy z różnych firm państwowego wsparcia, m.in. Paszportu do eksportu. Te działania mogą być prowadzone znacznie bardziej efektywnie. Nie róbmy przetargów na przelot samolotem na targi albo na stoisko.

Według panelistów, najważniejszym zadaniem państwa – z punktu widzenia rozwoju eksportu – jest walka z odradzającym się protekcjonizmem. Polski przedsiębiorca poradzi sobie z konkurentami, ale w starciu z niekorzystnymi regulacjami jest bez szans.

Krzysztof Szwałek/Rzeczpospolita